Zentrales oder Dezentrales Marketing?

Zentrales oder Dezentrales Marketing?

Innerhalb eines wettbewerbsintensiven globalen Wirtschaftsumfeldes ist es für den Unternehmenserfolg zunehmend ausschlaggebend geworden, Geschäftsprozesse kontinuierlich zu optimieren.

Aus diesem Grunde ist auch die Relevanz des Marketings speziell für multinationale Firmen zunehmend ins strategische Blickfeld der Unternehmensleitung gerückt.

Insbesondere für international agierende Unternehmen, welche nicht nur  über  ein  komplexes  Netzwerk an  Niederlassungen  und Abteilungen verfügen, sondern  darüber  hinaus  auch  ein  Gleichgewicht zwischen der Pflege ihres globalen Markenimages sowie den Anpassungen an lokale Präferenzen zu finden haben, hat diese Organisationsentscheidung erhebliche strategische Implikationen.

Eine zentrale Strukturierung hat zwar den Vorteil, auch über transnationale Grenzen hinweg ein einheitliches Marketing zu erleichtern.  Auf der anderen Seite bietet sich jedoch eine dezentrale Organisation eher dann an, wenn massgebliche kulturelle und sozioökonomische Unterschiede der Zielkunden individuelle Adaptionen des Marketings unabdingbar machen. Kenntnisse über lokale Besonderheiten sind in der Regel nur unzureichend im Mutterhaus vorhanden und deshalb gezielte Anpassungen und entscheidende Reaktionszeiten nur mit Schwierigkeiten möglich.

Weiterhin besteht das Risiko, dass innerhalb einer zentralen Marketingorganisation wenig Bewusstsein über die Herausforderungen der jeweiligen lokalen Niederlassungen herrscht und demnach das Marketing tendenziell basierend auf der Perspektive der Zentrale gemanagt wird, anstatt die Meinungen internationaler Vertretungen einfliessen zu lassen.

Dies wirft gleichwohl die Frage auf, wie führende multinationale Unternehmen einen Kompromiss zwischen den Stärken und Schwächen beider Strukturoptionen für das Marketing vereinbaren.

Fokussiert auf eine Inbound Marketing Strategie kann man eine Mischvariante anstreben. D.h. das zentrale Marketing kann sich vor allem auf das Erstellen relevanten Contents konzentrieren, welcher über einen Content Pool dem lokalen Marketing zur Verfügung gestellt wird. Das lokale Marketing kann auf diese Weise den aktuell benötigten Content abgreifen, anpassen für lokale Marketingzwecke (erreichen der lokalen KPI’s) verwenden.

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